Van online naar fysiek

Vrijwel elke sanitairspecialist begint met een showroom en komt later met een webshop. Ton Willemse van Badkamermarkt.nl volgde de omgekeerde route. Na tien jaar online-ervaring opende hij onlangs een showroom. “Zonder de ervaring met internet had ik dit nooit aangedurfd.” “Sla de zes P’s uit de marketinghandboeken erop na en het is snel duidelijk dat je online beperkt bent als retailer. Het ontbreekt aan beleving. In onze nieuwe showroom vullen we ook de P’s van product, plaats, personeel en presentatie veel beter in.”

Hoge loods

Tien jaar ’obsessief’ ervaring opdoen met het online-kanaal gingen vooraf aan deze uitlatingen van Ton Willemse, algemeen-directeur van Badkamermarkt.nl, met 300.000 unieke bezoekers per maand Nederland’s grootste sanitairwebshop. Op 5 mei 2014 opende Willemse een showroom van 750 m² in het Brabantse Nistelrode. De 10 m hoge loods biedt voldoende ruimte om bezoekers te kunnen verrassen: brede gangpaden, puike opstellingen onder zwevende plafonds, metershoge wanden met bladeren of zebraprints.

Customer journey 

De reis van de klant (‘customer journey’) begint meestal thuis achter de computer. Dat geldt ook voor kopers van sanitair. Willemse: “Op internet zijn wij retailers altijd geïnteresseerd in de stappen die de bezoeker aflegt om tot aankoop over te gaan. We weten natuurlijk allang dat de meeste bezoekers internet en e-commerce gebruiken om zich te oriënteren. Een uiteindelijke aankoop wordt voorafgegaan door vele bezoekjes aan de website. In de fysieke winkel is dat heel anders. Als de consument besluit een winkel te bezoeken, is zijn aankoopbehoefte vaak veel sterker.” Met de iPad in de hand, en een adviseur in de buurt, kan de thuis gestarte reis in de showroom worden vervolgd. Het doel? Een droombadkamer. 

iPads

Maar hoe zit dat met die iPads? Willemse: “Aangezien wij in de showroom niet alles kunnen laten zien, stellen we iPads beschikbaar. De bezoeker kan met de iPad een product scannen. Op het scherm komen alle varianten, aansluitmaterialen en alternatieven voor het product tevoorschijn. Door deze combinatie van internet en de fysieke wereld bieden we volledige keuzevrijheid. Tel daar de aanwezigheid van de adviseurs bij op en je hebt het beste van online en offline gecombineerd. Dat is de optimale winkelervaring, denken wij.”

Nieuwe doelgroep 

Badkamermarkt.nl staat op nummer 72 in de Twinkle Top 100, doodleuk tussen internetbedrijven als Bol.com, Wehkamp en Coolblue, die eveneens sanitair verkopen maar zich op andere doelgroepen richten. Wat onderscheidt hen van Badkamermarkt.nl? Willemse: “Als er een compositie van verschillende sanitairproducten moet worden samengesteld, loopt de consument bij de internetbedrijven tegen hun beperkte productkennis aan. Ook de bouwmarkten slagen er niet in verdieping te bieden binnen allerlei productgroepen, waardoor de aankoop van de klant vaak beperkt blijft tot een paar risicoloze artikelen. Wij kunnen door de combinatie van online en offline de klant thuis al een goede indruk geven van wat we hebben, en daarna face-to-face het advies geven. Onze adviseurs hebben allemaal hun opleiding gehad. De meesten hebben vijftien of twintig jaar ervaring met het verkopen van sanitair.”

Klantvragen 

Willemse is overigens niet onbekend met de fysieke winkelwereld. Voordat hij in 2004 van start ging met Badkamermarkt.nl, had hij een sanitair-showroom. Is dit dus eigenlijk niet gewoon een plat staaltje ‘kleur bekennen’? Willemse vindt van niet: “Nee, zonder de ervaring met internet had ik dit niet aangedurfd. De webshop heeft ons enorm veel kennis opgeleverd. Een plaatje op de website roept veel klantvragen op over afmetingen, kleuren, planning en inrichting. Die vragen moesten we allemaal beantwoorden. Juist dat gaf de verdieping die we zochten.“

Tekst: Ton Verheijen, Foto’s: Badkamermarkt.nl