Gij zult uw klanten discrimineren

Een paar jaar geleden ging de Finland Reindeer Herders’ Association over tot een interessante proef: de geweien van rendieren werden bespoten met een speciale reflecterende spray. Die zorgt ervoor dat de dieren ’s nachts beter opvallen. Dit voorkomt aanrijdingen.

Onderscheid

Het brengt me op een idee dit ook te doen met je klanten. Als je kiest voor verschillende kleuren spray – geel, groen, rood en blauw, om mee te beginnen – kun je onderscheid maken tussen bijvoorbeeld particuliere en zakelijke klanten en grote klanten en kleine klanten. Dat is geen overbodige luxe, want voor veel installatiebedrijven kan zo’n onderscheid van grote waarde zijn.

Klantvriendelijk

Niet elke klant is winstgevend. Sommige klanten zijn zelfs verliesgevend. Daar kan je er beter niet teveel van hebben. Soms kun je van zulke klanten beter afscheid nemen. Al in 1980 schreef marketinggoeroe Philip Kotler over ‘demarketing’, dat hij definieerde als ’pogingen om klanten in het algemeen of een klantengroep in het bijzonder tijdelijk of permanent te ontmoedigen’.

Ontmoedigen

Het ontmoedigen van klanten wordt in Nederland al op grote schaal toegepast. Alleen gebeurt dit doorgaans vanuit desinteresse, niet vanuit visie. Hier gaat het erom weloverwogen onderscheid te maken tussen klanten. Je kunt dat doen op basis van klanttype en groeipotentieel, bijvoorbeeld. Welke klanten zijn winstgevend en welke niet? Je kunt je klanten classificeren, bijvoorbeeld op basis van de actualiteit van hun aankopen, hun aankoopfrequentie, de waarde van eerdere bestedingen en niet te vergeten de potentiële waarde van toekomstige bestedingen.

Onderscheid

Dit onderscheid kan je helpen bij het richten van je aandacht op de klanten die het belangrijkst zijn voor de toekomst van jouw bedrijf. Het helpt je ook bij het gericht aanbieden van producten en proposities, het ontwikkelen van bedieningsconcepten en contactstrategieën en het bepalen van prijzen en betalingscondities. De informatie, oplossingen, producten of services waar de ene klant niet op zit te wachten, kunnen voor de andere klant juist heel relevant zijn.

Toestemming

Ik stel dus voor je klanten te bespuiten met verschillende kleuren spray. Dan zijn ze makkelijk uit elkaar te houden. Vraag je klanten wel eerst even toestemming. Als blijkt dat zij geen voorstander zijn van dit, eerlijk is eerlijk, briljante idee, kies dan voor gekleurde petjes. Elke klant draagt dan voortaan een gekleurd petje waardoor jij ze makkelijk uit elkaar kunt houden. Als ook hiervoor onvoldoende draagvlak bestaat, is er nog een andere manier om de ene klant van de andere klant te onderscheiden: in je klantenbestand. Hoe je je klantgegevens ook beheert, er is altijd een mogelijkheid je klanten onder te verdelen in verschillende groepen.

Discrimineren móet

Wie zijn installatiebedrijf gezond wil houden of wil groeien, ontkomt er niet aan: discrimineren móet. Het bepalen van de waarde van een klant kan leiden tot de pijnlijke constatering dat een klant je minder oplevert dan hij je kost. Dat die klant structureel verliesgevend is. Dat je er beter geen tijd of geld meer in kunt investeren. En dat je tijd en geld beter investeert in klanten die wél winstgevend zijn of grote kans hebben dat te worden. De waarde van de juiste klanten kan, gerekend over de totale klantlevenscyclus, aardig oplopen. Die klant zal je, als-ie tevreden is, graag bij anderen zal aanbevelen en je nieuwe klanten opleveren. Dat zijn de klanten waar je graag je kostbare tijd en euro’s in investeert, omdat die investering zich ruimschoots terugverdient.