De tevredenheid van je klanten wordt voor het grootste deel beïnvloed door wat zij ervaren, wat zij voelen. Veel minder door wat zij denken of weten. Of betalen. Als je de relatie met je klanten wilt versterken, draait het om het vinden van antwoorden op deze twee vragen: waar doet het pijn en wat vindt de klant fijn?
Laatst zat ik aan tafel met het management van een ambitieus middelgroot bedrijf. Heerlijk is dat: werken voor bedrijven met ambities. Het management was vastbesloten de komende jaren de klanttevredenheid te verbeteren. In de onderzoeken die het de afgelopen jaren had laten uitvoeren, beloonden klanten dit bedrijf met een mager rapportcijfer: een 6,5. Dat mocht wel beter, hierover waren we het snel eens.
Klare taal
Bij het bestuderen van de klanttevredenheidsonderzoeken vielen me een paar dingen op. De resultaten spraken klare taal. De klanten van dit bedrijf lieten geen enkel misverstand over bestaan wat zij ‘heel belangrijk’ vonden. Daarmee wezen zij het bedrijf simpelweg al de weg om de klanttevredenheid te verbeteren. Klanten gaven ook aan wat zij ’belangrijk’ en wat zij ‘niet belangrijk’ vonden. Mooi! Er viel me nog iets op. De uitkomsten leken verrassend veel op die van veel andere klanttevredenheidsonderzoeken die ik in de loop der jaren heb mogen zien en doen.
Niet belangrijk
Als je je klanten voor het eerst van je leven vraagt wat zij betitelen als ‘niet belangrijk’, kun je verrast zijn door hun antwoorden. Klanten blijken meestal niet geïnteresseerd in je organisatie of je bedrijfspand. Dus voor al die installatiebedrijven die op de homepage van hun website trots hun prachtige pand tonen: verzin iets beters, want je klanten boeit het geen biet. Sterker nog: ook informatie over je producten en diensten, techniek, totaaloplossingen en prijs scoren laag. Ook prijs? Ja, ook prijs. Veel ondernemers maken zichzelf wijs dat prijs voor hun klanten juist het belangrijkste aspect is. Keer op keer blijkt het voor de klant per saldo relatief onbelangrijk.
Wél belangrijk
Aspecten die klanten ‘belangrijk’ vinden, zijn: persoonlijke aandacht en een overzichtelijke factuur. Bij klanten die nog maar kort klant bij je zijn, kun je daar de overzichtelijke offerte aan toevoegen. Er zijn ook nog aspecten die klanten ‘zeer belangrijk’ vinden. Zoals afspraken nakomen en snelheid van reageren. Dat vinden klanten het allerbelangrijkst. Aspecten die niets te maken hebben met vakkennis, producten, techniek of prijsstelling. Die zijn ook belangrijk, maar voor de klant zijn het randvoorwaarden. Ze zijn niet doorslaggevend voor hoge klanttevredenheid. Die wordt bepaald door aandacht, snelheid en stiptheid. Die bepalen hoe de klant jouw installatiebedrijf ervaart. Daar gaat het om.
Pijn & fijn
Goed klanttevredenheidsonderzoek kan je de antwoorden geven op de vraag waar de pijn van je klanten zit. Vaak zit die in:
- Niet doen wat je belooft
- Slechte bereikbaarheid
- Fouten maken
- Moeilijk doen
- Onjuist informeren
Bron: Preferenso
En wat vinden klanten meestal fijn?
- Dat je beschikbaar bent als de klant je nodig heeft
- Dat je beloften nakomt
- Dat je niet moeilijk doet
- Dat je fouten toegeeft en ze oplost
- Dat je ‘m niet onnodig lastigvalt
Bron: MarketResponse, onderzoek naar Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland
Anders kijken naar klanttevredenheid
De kracht van klanttevredenheidsonderzoek zit ‘m niet in het meten van scores en rapportcijfers. De werkelijke kracht zit ‘m in weten wat je klant belangrijk vindt en wat niet. Als de klant je een hoog cijfer geeft voor iets wat-ie niet belangrijk vindt en een laag cijfer voor iets wat-ie juist heel belangrijk vindt, dan is er werk aan de winkel. Je hebt het liever andersom: lage cijfers voor wat de klant toch niet belangrijk vindt en hoge cijfers voor wat de klant heel belangrijk vindt. Als je wilt werken aan hogere klanttevredenheid, kijk dan eens anders naar de cijfers, verminder de pijn en verhoog de fijn op de punten die er voor je klanten toe doen.
Hele gave blog Frans! Ben het deze keer voor 100% met je eens…
Dit is precies de manier waarop wij ons bedrij in de markt zetten, en ook verlang dan ons team de klanten bediend!
Dat klinkt goed, Martijn. Hoe is het beeld bij jullie klanten? Zie jij ook dat klanten jullie prijs uiteindelijk relatief onbelangrijk vinden en meer waarde hechten aan andere aspecten?
Leuke blog! Vooral die “pijn en fijn” – lijsten spreken mij aan. Veel bedrijven menen nog steeds dat klanttevredenheidsonderzoeken hun de loyale klanten gaan opleveren die ze zo graag willen. Uit onderzoek blijkt dat ook een tevreden klant de volgende dag rustig naar de concurrent kan vertrekken! Waarom niet de verwachtingen van de klant vóór die tijd opvragen en je achteraf door de klant laten beoordelen op de eigen verwachtingen? @Frans Reichardt; ben benieuwd wat je hier van vindt?
Goed punt, Ingrid. Klanttevredenheidsonderzoek is geen Haarlemmerolie. Hoewel ik niet zal ontkennen dat het vragen naar tevredenheid van de klant op zich de tevredenheid van de klant al kan verhogen. Uiteindelijk gaat het erom dat je de feedback a. op juiste wijze duidt en b. gebruikt om de tevredenheid van klanten te verbeteren.
Hierbij is het beter je te richten op de aspecten die de klant belangrijk vindt. Bedrijven schieten in de reflex om zich te storten op de aspecten met de lage scores en hun best te doen die op te krikken. Als die aspecten in de ogen van de klant laag scoren en niet zo belangrijk zijn, kun je je beter richten op andere aspecten: die laag of gemiddeld scoren en wél belangrijk zijn.
Zeker een goed idee om aan klanten te vragen welke performance zij op bepaalde aspecten van je verwachten om later te vragen hoe ze jouw performance op die punten beoordelen. Het laat goed zien in welke mate je voldoet aan de verwachtingen van je klanten.
“Je prijs boeit je klanten niet”, daar kan ik het eigenlijk helemaal niet mee eens zijn. Als bij ons de offerte niet doorgaat is de prijs de enige reden die de klant opgeeft. Ik hoor nooit een andere reden.
Is de prijs ook geen makkelijkere manier om een partij af te schepen, omdat je als klant niet straight in the face durft te zeggen dat iemand minder betrouwbaar, minder klantgericht etc is? Oftewel: we zoeken een argument, laten we de prijs maar doen. Soort gemakszucht bij de klant.
Dat het een makkelijker manier is om van een bedrijf af te zijn klopt.
Maar als ze zelf gaan bellen en dat ze dan zeggen ik wil de offerte graag bij jullie doen.
Maar bij die andere krijg ik meer korting.
En dat de kortingen soms op lopen tot 30%.
Sorry maar dan wil ik het niet doen.
Gelukkig ook niet nodig maar dan vind ik het ook wel weer makkelijk om te zeggen dat het gemakzucht is.
Marco, als de klant twijfelt tussen jou en een concurrerende aanbieder die het werk 30% goedkoper kan doen en jij wilt ‘het’ niet doen, wat wil je dan precies niet doen? Waarin verschilt de offerte van de concurrerende aanbieder van die van jou? Waarom kan hij het 30% goedkoper? En waarom kan of wil jij dat niet? En wat biedt die ander niet dat jij de klant wel biedt? Wat kun jij de klant bieden dat die ander niet biedt? Waarin onderscheid jij je? En welke risico’s loopt de klant bij een ander en welke zekerheden heeft-ie bij jou?
Dat. En gemakzucht bij de aanbieder van de offerte om bij de klant door te vragen naar de werkelijke redenen van afwijzing. Je klanten willen je dat best vertellen, als je de tijd voor ze neemt en met de beste intenties naar ze wil luisteren. Niet om de order alsnog te krijgen, maar om écht te weten hoe het zit.
Peter, hoeveel offertes brengen jullie uit op jaar-, maand- of weekbasis? Welk % van die offertes resulteert in een order en welk % niet? En van het % offertes dat niet resulteert in een order, welk % gaat – volgens zeggen van de klant – niet door op grond van prijs? En, nog veel interessanter, van de offertes die wél resulteren in een order, op welke gronden kiezen die klanten voor jullie?
Als je normaal concurrerend geprijsd bent en ‘prijs’ komt toch steeds terug als reden waarom je offerte niet heeft geresulteerd in een opdracht, zijn je offertes niet goed. Ze zijn dan niet onderscheidend genoeg en waarschijnlijk onvoldoende toegespitst op de specifieke wensen van de klant.