Wachten op de warmtepompkat

Ik heb een fascinatie met reclame voor verwarmingsapparaten. Al sinds het begin van de 20^ste eeuw maakten kolenboeren, fabrikanten van oliehaarden en uiteindelijk de gaskachelleveranciers mooie prenten.

Flink werd er geconcurreerd met als resultaat een aantal prachtige slogans zoals: ‘gezellige mensen stoken kolen’. Toch is er een onderdeel dat nog weinig aandacht krijgt en mij opvalt, de inzet van huisdieren in reclames. Het ziet er naar uit dat je pas een volwaardige warmtebron bent als je tenminste één kat inzet in je propaganda. Maar los van de oppervlakkige knuffelbaarheid, laat die kat wat zien over bewezen verkooptechnieken. In dit blog de lessen die we kunnen leren uit deze oude propaganda.

Reclames voor verwarmingsapparaten

Al sinds het begin van de 20^ste eeuw wordt er reclame gemaakt voor verwarmings- en kooktoestellen. De koning onder de verwarmingstoestellen was tot de komst van de aardgas cv-ketel de kolenkachel. Deze kolenkachel, gevoed door steenkolen uit Limburg, verving de turfkachel met turf uit Noord-Nederland. De kolenkachel had lang een dominante positie als verwarmingsapparaat. Met de komst van de oliehaard kwam de reclame voor verwarmingstoestellen pas goed los. De kolenboeren konden niet langer uitgaan van een blijvende verkoop van kolen en haarden. De kolen- en olieboeren bestookten elkaar met felle campagnes. Zo zouden de kolenboeren slechte kwaliteit leveren en was de nieuwe techniek van de oliemannen onbetrouwbaar.

Opvallend bij deze eerste golf reclame was niet alleen de focus op kosten en kwaliteit, maar vooral comfort. Hier komen de eerste katten om de hoek krijgen. Op vele affiches van olie- en kolenboeren werd hun product afgebeeld met een kat, het symbool voor comfort. Vooral de kolenbranche zette vol in op deze knuffelfactor, want de oliehaard was schoner, gemakkelijker in de omgang en het verschil in kosten beperkt. Het argument van de kolenbranche werd dan ook: ‘gezellige mensen stoken kolen’. De ‘leefwarmte’ van kolen was toch echt anders dan die van stookolie en later aardgas. Het mooiste voorbeeld van kattenreclame was Pinkie. Deze reclame verscheen met de onderstaande tekst:

‘’PINKIE heet deze poes. Zij werd gefotografeerd omdat zij instinctief de gezelligheid en de behaaglijkheid opzoekt. Nu zit zij in de zon. Stráks vindt u Pinkie weer bij de kolenhaard. Wat zij voelt (en met haar alle poezen) dat wéét u: ja, kolen voor gezelligheid.’’

Gezelligheid, comfort en status zijn belangrijker dan kosten

Uiteindelijk gooiden de kolenboeren de kolenkit in de ring. De komst van aardgas deed de verkoop van kolenkachels spectaculair dalen. Kwam dit door de lage kosten van het aardgas en dat dit gratis was voor bewoners? Nee, niet helemaal. Aardgas was goedkoper, vooral voor ruimteverwarming. Maar ik ben ervan overtuigd dat hier comfort en status een grotere rol speelden. De reclames uit die tijd focussen op het gemak van aardgas. Daarbij was aardgas een statusproduct, veel pasgehuwde stellen waren bijzonder geïnteresseerd in een nieuw huis, maar dan wel een aangesloten op het aardgas. Daarbij komt dat de gezelligheid van kolen niet op kon tegen de mogelijkheid een of meerdere kamers te gaan verwarmen met aardgas. Er is niets ongezelliger dan een koude hobbykamer.

Wachten op de warmtepomp kat

Onze huidige energietransitie en discussies rondom aardgasvrij kenmerken zich door te veel focus op de business case. Vooral voor particulieren zijn kosten van belang, dat zal ik niet ontkennen, maar er speelt veel meer. Wat kunnen deze reclamekatten ons leren? Comfort, status en gemak zijn van even groot belang als de terugverdientijd. Vandaar dat ik nog wacht op de eerste warmtepompkat. Ik kan de reclametekst alvast invullen:

‘’PINKIE heet deze poes. Zij werd gefotografeerd omdat zij instinctief de koelte en de behaaglijkheid opzoekt. Nu zit zij in de schaduw. Stráks vindt u Pinkie weer op de koele vloer. Wat zij voelt (en met haar alle poezen) dat wéét u: ja, de warmtepomp voor koeling.’’